本文源自 2022 年纽约收入营销峰会上的一次演讲。使用我们的 OnDemand 服务观看此演讲和其他演讲。如需更多独家内容，请访问您的会员仪表板。
在深入探讨基于账户的营销 (ABM) 之前，我先简单介绍一下自己。我是 Marquis Green，LSEG 营销战略部门基于账户的营销高级经理。 LSEG 代表伦敦证券交易所集团。
这是我们正在发展的一个新品牌，但它的基础是伦敦证券交易所——一个拥有 300 年历史、专注于全球金融市场的实体。
本质上，我们为金融服务生态系统内的银行和其他金融机构（政府实体、养老基金等）提供数据、分析、工具和技术。
他们是我们的客户
他们是我们的客户，因此随着时间的推移，基于账户的营销对我们来说变得越来越重要。由于我们拥有的账户范围和地理覆盖范围，我们需要能够优先考虑某些账户。
在本文中，我将介绍：
基于客户的营销的细微差别
为何当今的企业需要关注 ABM
我们在 LSEG 是如何开展 ABM 的
ABM 与战略客户计划团队合作
我们与销售部门的合作
如何通过六个步骤构建客户和数据驱动的 ABM 策略
我们如何将我们的 ABM 成功与 3R 相结合
基于客户的营销的细微差别
基于客户的营销是一种非常微妙的策略，它是什么样子取决于你的目标是什么。如果贵公司的目标是留住有风险的客户，那么你可以围绕这些客户构建 ABM 计划。
或者，某些帐户在行业领域内的市场份额可能很高，如果你覆盖其中的 10 个，那么他们可以占到客户或客户群的 50%、60% 甚至 70%。
每当你考虑 ABM 时，你都要问自己，你的优先事项是什么、最大的优势是什么以及销售团队最关心的是什么。
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ABM 就是将账户置于生态系统的中心
因此我们几乎将账户视为一个人。让我们以我们的一个账户高盛为例。
高盛遇到了什么问题？
它的目标是什么？
它的使命宣言是什么？
媒体对它的报道是什么？
它如何营销自己？
我们可以对账户采取整体方法，以便最好地了解如何接近它并推广我们的解决方案和产品。
为什么当今的企业需要关注 ABM
我想分享一些与我们今天的主题非常相关的数据。首先，2021 年，全球 ABM 市场价值 7.5 亿美元——那一年是疫情肆虐的一年。到 2027 年，这一数字将增长一倍以上。价值将达到 16 亿美元。
许多销售人员正在学习 ABM，他们渴望它，因为它在营销和销售之间建立了良好的合作关系。它专注于更具体的客户账户资料，使我们能够围绕该账户开展活动。
我想分享的第二个数据是，当销售和营销紧密结合时，整体营销收入将增加 208%——增加一倍以上。换句话说，如果您还没有通过基于账户的营销来推动协调，那么现在是时候开始了。
协调销售和营销以实现成功的 ABM
当营销和销售达成共识时，他们可以共同识别和定位最有可能转化为客户的高价值账户。
收入营销联盟汉娜·韦森
我们在伦敦证券交易所是如何做 ABM 的
下面，您可以看到我们 ABM 模型的简化版本。我们决定围绕我们的 52 个顶级帐户构建我们的计划，我们将它们分为两类：一对一和一对少数。
对一方法本质上意味着为某个帐户量身定制整个营销活动。我们让帐户知道我们邀请他们加入这个计划。
事实上，ABM 的一个非常重要的部分是让客户知道他们得到的是个性化的方法。
另一组优先级很高的帐户则得到一对少数的待遇。他们被集中起来是因为我们必须扩大人力资源和预算，但我们目前还没有足够的人力来一对一地覆盖每个帐户。
这对 ABM 来说可能是一个挑战。即使你只有 20 个帐户需要照顾，那也可能很多，因为除了我们的主要职责之外，我们还有其他事情要做。
在一对一方法中
我们关注目标账户的优先事项，熟悉他们的使命宣言和目标，然后与集团战略关系总监 (GSRD) 合作，他可以被视为账户最资深的销售人员。我们
的团队与 GSRD 合作，从营销角度定义我们想要关注的优先事项。
在一对少数方法中，我们研究账 您需要了解的数字营销基础知识！ 户组之间的相似之处。我们将它们聚集在一起，确定他们的痛点和需求，并向这些账户组进行营销。
然而，从视觉上看，账户正在接受个性化的方法。因此，无论是 LinkedIn 广告、电子邮件营销还是活动，该账户似乎是唯一接受这种 TLC 的账户。它仍然是一项白手套服务，但它使我们能够更有效地利用我们的资源。
我们的 ABM 设置和比率基于我们的优先事项，即声誉和关系。这些非常重要，占我们工作重点的 80%，而收入增长仅占 20%。
这是因为快速的收入机会最有可能通过维护我们的声誉和发展我们的关系来实现。
这是我们的三大支柱，或者我们喜欢称之为三个 R：
声誉
关系
收入
我们旨在将与我们合作的每个帐户分类，以确保我们通过这三大支柱推动增长。
ABM 与战略客户计划团队合作
让我们仔细看看我们如何针对每个帐户或帐户集群量身定制我们的方法。在每个帐户中，
我们希望向四类不同的角色进行营销：
最终用户、应用程序所有者和数据科学家
高管 部门
主管
业务主管和市场数据主管
我们与销售部门合作，为这四个群体中的每一个群体提供单独的营销活动。例如，如果我们查看最终用户或应用程序所有者，则有一组面向客户的代表会与帐户中的这些用户互动。
他们为我们提供定性和定量反馈，告诉我们如何提升我们的声誉并与那些最终用户建立关系。
对于高管，我们也采取类似的方法
当我们向高管层营销时，我们会努力定义高管层中的哪些人可以与客户的高管建立关系、谁可以发展他们的关系、谁可以设定优先事项以及谁可以帮助推动该客户的营销活动和子营销活动的方向。
当谈到一对少数人的方法时，我们与 fj 列表 销售组织、客户成功、支持、解决方案顾问和客户经理合作。在我看来，这是成功的 ABM 计划的关键。ABM
团队结构成功指南
由于 ABM 是关于营销和销售紧密合作，因此正确构建您的团队非常重要。如果您想成功实施 ABM，就需要明确谁负责什么以及谁向谁汇报。
收益营销联盟 Will Whitham
